能力雜誌

公司簡介：
「柑仔店」是一家連結農友與顧客，經營在地有機農產品的天然有機商店，在台灣算是近幾年才開始發展的新興產業。從一九九七年成立至今，柑仔店為台灣有機產業開啟了一扇全新的窗，得到越來越多來自各方的支持與迴響，靠的並不是強大的資本撐腰，而是不斷的從嘗試中修正，和八年以來始終堅持慢火細燉的行銷火侯。

「柑仔店」就像一般人記憶中的雜貨店一樣，隱藏在新竹科學園區附近九彎十八拐的狹窄巷弄裡，附近連個便利商店都沒有。即使當我們到了該地址，也因為巷道建築的設計阻檔，對柑仔店這家偌大的商業大樓，多次過而不聞，視而不見。八年前，「柑仔店」的所在地還是個四十分鐘沒半個人經過的荒廢樓址；但是現在，這裡卻成了吸引大新竹區週遭無數科技新貴造訪、國內外團體爭相登門訪問的熱門地標；並且在清華大學、大遠百、新竹市立演藝廳設有營業據點。

在一片的不看好聲之中，「柑仔店」卻憑著一股對理想的堅持，以及一連串成功的創新行銷證明了，在商場上，絕沒有永遠的『Wrong Place』！

來去賣菜…
對「柑仔店」的總經理黃仁棟而言，現在這種貼近農村的生活，是他過去從來沒料想過的。八年前，黃仁棟放棄了在花旗銀行人人稱羨的工作，來到新竹，標下這棟荒涼大樓自己經營。因為大樓合約中一條大樓必須要開市場的規定，在找不到願意開設店家的狀況下，他只好自己當起市場老闆，沒想到此舉居然改變了他的一生。

一開始，他只是單純的想開家能和當地本土緊密結合的店，為了這家理想中的店，他四處尋找新鮮的蔬菜來源，直接向農民進貨，希望從店裡賣給消費者的，都是當地最新鮮的蔬菜，從此卻無可救藥的愛上了這一群小農友的生活方式。相較於汲汲營營，錙銖必計的金融業，熱情樸實的農友渾身散發出來的堅韌生命力，讓他重新檢視自我，從此一頭栽進了有機農業的領域，因緣際會的開啟了他的新事業，一個全新型態的有機超市。

扭轉頹勢：
滿腔的理想終究都得必須面對現實的考驗，有機超市剛開幕的經營是十分慘澹的，黃仁棟回憶說，架上的有機蔬果幾乎都必須仰賴員工自行買回家，才能免於被丟棄的命運。

黃仁棟和他的妻子過去都是Marketing出身，為了解決這個問題，他們發揮創意和專長，開始想盡辦法透過各種管道，規劃團體參觀、出版刊物、網站，舉辦各式各樣的活動，企劃有機之旅，努力的創造與消費者面對面接觸和溝通的機會，並從中宣導有機的理念。活動量最多的時候，平均一年有超過三百個活動，工作人員常常必須辦完一個活動後，立刻趕場到另一個活動現場。

這樣一連串看似驚人，卻又彷彿零星的小型企劃，其實背後都背負著一個共同的目標，柑仔店的健康形象在不經意間已深刻的融入了新竹社區居民的日常生活，也為柑仔店日後的成就，鋪出一條坦坦大道，成為一連串成功的行銷典範。以前柑仔店必須依賴他的西餐廳收入來平衡收支，現在超市的營業額卻是是餐廳的四到五倍，就是最好的證明。

創新行銷守則一：
明確的自我定位
「柑仔店」於創立時便清楚的將自我定位在：營造出一處健康的複合式生活空間，塑造出清鬆自然、安心健康的生活，有機、環保、自然成為經營原則。他所致力推廣的有機概念，並不只在食物的層面上而已，而是一種包含了整體的生活態度主張，包括健康的作息、舒適樂觀的心情、適量的運動以及少污染的生活環境。

為了推廣這樣的理念，柑仔店的經營走向，特別專注在社區關係的營造、環保概念的推動、實用課程的開辦以及家庭關係和親子教育的經營…方面。諸如健康講座、快樂媽媽教室、有機產品DIY、親子活動、讀書會…等，都是柑仔店每個月經常舉辦的活動。藉由這樣的活動，不但營造出柑仔店的形象，也帶動了柑仔店和週遭社區間一種共生共存的親密關係。

社區在地性
現在柑仔店也經營網路購物宅配服務，提供全省性的服務，柑仔店始終沒離開竹苗一帶，理由很簡單，他們定位自己是個在地的超市，將自己與新竹緊密的結合在一起。舉辦許多社區型的活動。

目標族群明確
柑仔店強調家庭的重要，所以經常舉辦各種適合閤家參加的親子活動，例如農場體驗之旅，親子烘培、寶貝說故事等等例行活動。也成立了親子書坊，目的就是希望藉由吸引兒童的活動，鼓勵全家一起參與健康有意義的活動。

區隔化
即使市面上出現了許多的有機商店，柑仔店並不擔心競爭對手的問題，因為他們自詡和一般賣藥的有機商店不同，「我們所做的事情是避免、預防疾病，而不是治療已經發生的疾病」，總經理黃仁棟信心滿滿的說著。相較於其他帶有宗教色彩的商店，柑仔店則以「自然、合理、健康」為經營宗旨。

創新行銷守則二：
做，就對了
成立之初，年輕的柑仔店沒有束縛，為了增加柑仔店的知名度，柑仔店大膽的持續一連串的行銷曝光活動，舉辦各式各樣的異業行銷，不論是公益活動、藝文活動、生態之旅，或是特殊單位的商業行銷活動，盡可能的讓消費者有機會接觸到柑仔店的有機農產品，從年初到年尾，年復一年，年年如此，一直到最近才減少了這些活動量。小至十人上下的說故事活動，大至四萬人參加的海邊啤酒節，柑仔店都一手包辦，強而有力的行銷企劃，以及多樣性的活動執行能力，正是柑仔店持續成長的一大助力。

藉由辦活動、辦演講、定期月刊印製，以及中西各節日的行銷手法操作，在不同的活動領域中，柑仔店以面對面的溝通方式，把有機的理念漸漸帶給越來越多的消費者，一點一滴扎扎實實的增加了他們的知名度，也把柑仔店的自有品慢慢的推廣出去。

創新行銷守則三：
安心是最有價值的商品
「柑仔店」的崛起，靠的不是動人心弦的廣告傳單，而是用八年的時間，累積了諸多生活點滴的實際行動，在顧客與柑仔店之間牽起一絲一絲的安心與信賴，慢慢織成一張堅固無比的大網。

柑仔店堅持「自己和家人不吃的，不賣！」，所以汽水、可樂、菸酒…等垃圾食物都成了柑仔店的拒絕往來戶，取而代之的是綠意盎然，健康新鮮的有機蔬果。更進一步將餐廳原來大受歡迎的油炸品、紅肉、添加物調味的食物都從菜單上換掉，換上自行研發的健康菜單。

台灣目前並沒有政府訂定的有機蔬果認證標誌，而民間現有的認證就有好幾種，即使得到認證，也無法保證每一批的蔬果在栽種的過程中，都是完全遵循有機的精神栽種的。有機天然這個行業是一種良心工作，如果將獲利視為唯一目的，很容易在誠實和利潤的邊緣徘徊，所以純正健康的有機蔬果，得之十分不易，一般人又不容易辨別。種種的理由，造成市面上有機產品的品質差異，也因此，「信賴」在這個領域中，是顯得格外珍貴的無形資產。

柑仔店主要的業務有兩種，一個是有機超市，由有機農友自行負責蔬果農產的運送、產品上架工作，另一個是柑仔店自己經營的烘培坊、果汁吧和餐廳，依照超市販售的有機農產為食材，在不同季節裡開發不同商品。

相較於五花八門的商店廣告，柑仔店選擇將宣傳的重心轉移到產品身上。柑仔店裡的每一樣農產品都有自己的故事，產品的生產地、養殖農家、培植方式…等，都有清楚的標示說明。只要消費者第一次食用過後可以接受，自然而然就會養成購物習慣，一再的消費。例如柑仔店賣的鴨間稻，是由農友在插秧苗期就開始在稻間放養小鴨，小鴨會把稻苗的天敵昆蟲和福壽螺等當作食物，排放的糞便又回到稻田土壤裡變成最天然的肥料，等到稻米成熟時，小鴨也已經長大了，如此一來，稻米不需施肥噴灑農藥，小鴨不需打針吃飼料，農友依然能擁有美好的收成，消費者也可以吃到最健康的食品，消費者了解後自然很樂意一再的重複購買。
柑仔店的烘培坊就在超市的一角，而製作麵包的所有材料就放在消費者經過的公共空間上，製作過程完全透明公開，沒有任何多餘的添加物，為的就是讓顧客可以感到全然的信賴，安心購買食用。另外果汁吧、餐廳廚房…，也都採取一貫的概念，以開放式的工作空間，讓顧客一覽無遺，安心食用。「顧客的安心對柑仔店來說是最有價值的商品」，總經理黃仁棟如此說，並且以一連串的具體行動展現了他的決心。

創新行銷守則四：
專業自我期許，品質嚴格把關
除了長期配合的大型有機農戶之外，柑仔店也四處尋訪小型和極小型的有機小農。山上、海邊，有機小農遍佈在台灣各個角落自在耕耘，遵循自然界的規則，種植出古樸的高品質作物。如何從人煙稀少的鄉野間，發掘出這些隱藏其間，不起眼的有機農場，是柑仔店長期以來一直在進行的工作，雖然在旁人看來有如大海撈針，但他們相信只要有心，總是可以探聽得到。

一聊起農場，總經理黃仁棟的眼神立刻散發出興奮的光芒。要確保所有交到顧客手中的蔬菜符合天然有機的標準，他?不僅憑農友的幾句話，所以經常到農場觀察農場的工作狀況，一個農場總是要去鑑定個四、五趟以後才能放心。他得意的透露幾個自己觀察有機農場平常工作狀況的訣竅。例如，他只要抓起一把農場裡的泥土，聞聞有沒有天然的土壤香氣，就知道這裡是不是施了肥料，有沒有噴灑農藥…，只要觀察農場裡的生態，就知道作物的健康狀況如何…，看農場動物對接近的人類反應，就知道農友對牲畜大概的養殖狀況…。現在他和每個農友幾乎都成為無話不談的好朋友，去查看農友的農場工作，變成了他「工作中最美好的一部分」黃仁棟說。

被柑仔店認同的有機蔬果有二類：
1. 認識農友，拜訪農場，觀察種植的環境和生態，了解栽種的方式，品嘗農產品，持續與農友互動。這種農產品即使沒有相關單位的認證，柑仔店還是很樂意將他們介紹給消費者。
2. 較具規模的有機耕種農友，因為要販賣給大眾，所以有相關單位的認證。不過對柑仔店而言，認識農友，了解其栽種背景和過程，遠比認證要來的重要。

創新行銷守則五：
品質是永不停止的追求
「對柑仔店而言，行銷的工作主要目的是要把農友介紹出來，柑仔店擔任的是舞台的角色，提供一個讓農友們發光發熱，盡情展現揮灑的表演空間。」柑仔店的總經理黃仁棟如此說著。如何把將農友的蔬果賣完，成為鼓勵他工作的最大原動力。

柑仔店的蔬果供應，是每天一大早農友們採收完畢之後，自己開著小發財車親自運送到柑仔店上架的，完全不假手他人，為的是希望能讓消費者也能感受到農友的用心。因為由農友直送，少了中盤、大盤商的層層包裝、運輸，蔬果也能保持在最新鮮的狀態，並且讓顧客以最合理的成本價購得。

令人難以想像的是，柑仔店的工作人員，也必須經常拜訪農場，為的是讓工作人員時時刻刻感受到把商品轉交給顧客之後，接著而來的責任感：今天採的瓜甜不甜？昨天割的青菜嫩不嫩？顧客買回去以後，會作成什麼樣的佳餚端上桌？家人有沒有立刻吃完…？柑仔店深信，只有像這樣時時保持與顧客的緊密性，未來才能不斷創造出更好的品質。

生產履歷
即使已經有了製造生產過程透明的烘培坊，柑仔店仍然有更高的自我期許。現在他們正在進行的工作，就是「生產履歷」的推行。

除了透過餐廳和超市販賣的蔬果，傳達出「食用本地的、當令的食物、全家共餐」等訊息外，在和全方位農業振興基金會的合作之下，柑仔店所販賣的所有產品，每一顆白菜、西瓜，香蕉、柳橙，雞蛋…都將會有自己的身分證供顧客查詢。未來在超市購買了一包米，只要上網將外包裝條碼上的編號key in，螢幕上立刻顯現各項栽培資訊紀錄，甚至作物生產過程影像，這種從田間到餐桌「掛保證」的「生產履歷」，宛如作物的「健康身分證」，能保障您吃米的權利，使顧客具體的了解購買回去的食物是從哪兒來的，同時也和食物的生產者，產生了一種共同的聯繫，徹底實踐了柑仔店希望能聯繫起農友和顧客之間橋樑的用心。

創新行銷守則六：
做好有所得，必有所失的準備
柑仔店販賣的都是有機農作物，除了不噴灑化學肥料，不用殺蟲劑、除草劑之外，還有一項重要的觀念就是：「有什麼，賣什麼」。他們相信大自然演化出的時序和天然環境，有一定的道理。夏天吃瓜，冬天食果，不同的地理環境、天候狀況，一定會促使最適合當地的物產，按一定的時節長出。而且長出的食物也會是最適合當地的生物，所以他們從不刻意對農友要求進什麼產品。
柑仔店也曾經試圖發展便利商店，但是因為堅持不賣菸酒、可樂…無法取得一般大眾的理解，最後只好放棄便利商店的經營。

柑仔店入駐大遠百時，一開始也曾經因為禁賣紅肉、可樂、菸酒，而遇到管理層無法諒解的問題。但是為了堅持理念，柑仔店仍然堅持他們的作法，不過也正因為這種「有所為，有所不為」的作法，他們堅持有機的形象也在顧客心中更加的根深蒂固。

永續經營的未來願景
柑仔店將環境利益，以及人類永續利益的價值與商業利益同時考量。是第一家，也是唯一一家超越台灣綠色環保標準的營業商店。

一開始，柑仔店靠著尋求乾淨的食物形成自己的獨特風格，一路下來，這種尋求讓柑仔店察覺到，他們終究得靠著與農友的緊密互動，對有機的堅持，以及對土地的愛護才得以生存。與其說柑仔店在販賣有機食品，倒不如說他是在提倡一種健康自然的飲食文化，或者更進一步的察覺出其背後所提倡的，其實是更深層的農業文化推動。
柑仔店希望可以將有機的觀念推廣到年輕的學生族群，讓這一種健康的生活觀念能成為一種全民性的運動，所以現在他們也在清華大學、新竹市立演藝廳…等地設有據點。從新竹起家，柑仔店很珍惜這一片家園，黃仁棟深信對當地人沒幫助的東西，是無法持久的。柑仔店現在已經在新竹站穩腳步，接下來他也希望能把我們生活週邊的素材應用為材料，找出自己的特色加以應用，未來可以再將這些東西推向國際舞台，在國際舞台上佔有一席之地。

Q & A：
1. 什麼是有機農業?
有機就是回歸自然的耕作方式，減少對化學品的過分依賴，降低污染，避免地球浩劫。回歸自然農法從事農作，才能減少對人體、土地、環境、和水源的傷害。
2. 如何辨識有機認證真偽?
在德國、美國、日本、紐西蘭、澳洲…等國家各自有各自的認證標誌和制度。台灣大約在五六年前陸續有不同團體發起認證制度和標章，但能普遍受到民間和農政單位認同的，目前要屬日本MOA集團在台灣創立的國際美育自然生態基金會、財團法人慈心有機農業發展基金會(TOAF)、臺灣寶島有機農業發展協會等正負授權驗證單位。好的產品不一定會貼上認證標章，貼上標章的也不見得是值得推薦的好產品。惟有長期觀察認識可信任的購買對象，才是真正的保障。
3. 吃有機蔬果有什麼好處？
如果蔬果在栽種時，加入農藥、除草劑、化學肥料等，人體食用時，將無可避免的吃進不適合人體的化學物質。當這些化學物質在人體內累積到一定程度時，就可能對人體造成傷害。因此，吃有機蔬果可以減少吃入污染的機會，也就是減少身體產生病變的機會。
4. 什麼是「生產履歷」?
應用資訊技術工具來達成建立完整的生產履歷並成為可追溯的公開資訊供大眾取閱，傳達精緻農業優質生產的精品理念。
農產品生產履歷紀錄系統，教導農民針對整地、施肥、用藥、採收、包裝等過程，使用PDA、Mobile Panel，或上資訊網填寫，並且裝設田間監測器加以詳細紀錄，這期間更對於農產品的安全管理及農藥殘留檢測加強管控；因此，消費者只要上網，將產品外包裝上的生產履歷編號輸入，就能清楚知曉該作物的生產者姓名、電話、施種過程等生產履歷紀錄。

2004.11 中國生產力中心發行 能力雜誌